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内衣龙头得罪女人之后维密都市丽人节节败退

2021年08月16日

  内衣龙头“得罪”女人之后:维密、都市丽人节节败退

  缘由很简单,在所有女装品类中,亵服是市场集中度和复合增速最高的单品。即使是放到所有快消品中,女性亵服市场的增速都处于前列。

  理论上讲,15 64岁的女性都是女性亵服的客户群体,我国这个群体范围将近5亿人。我国和美国是全球最大的亵服消费市场,而且我国亵服市场的增速远超美国。

  在这样1个看起来前景远大的市场,全球最大亵服品牌维多利亚的秘密(以下简称 维密 )和我国亵服龙头都市美人却都在节节溃退。

  6月9日,媒体报导,维密英国公司行将进入破产清算阶段,今年维密还将永久关闭北美地区250家门店。

  都市美人一样面临事迹下滑的局面,2019年公司亏损将近13亿元。6月12日,都市美人股价1度跌至0.58元,创下了历史新低。

  亵服行业怎样了,为何会出现如此割裂的局面?

  01最后的黄金领地

  1914年,1名美国女人在舞会上实在难以忍耐紧身束身衣的束缚,突发奇想把两个手帕和1条丝巾绑起来承托胸部。这个专利被申请后,现代文胸产品正式诞生。

  在这以后1百年左右的时间里,亵服行业快速发展。艾媒咨询预计,2019年全球亵服市场范围为4500亿美元,中国亵服市场为2000亿元,其中女性亵服占据60%。

  不但市场范围大,在所有女装产品中,女性亵服还是增长最快的品类。信达证券研报显示,2017年,我国女性亵服增速为9.9%,相比之下女装行业增速仅为5.3%。近几年在可选消费品领域,女性亵服增速也超过软饮料、个人护理和家庭护理等领域。

  大部份人可能不知道,现代女性每天穿的亵服算是服装里面最复杂、最需要技术含量的产品之1。

  跟其他衣服相比,女性穿着亵服具有更强的功能诉求。1是利用外力承托胸部从而到达固定塑形,展现曲线的美观诉求;2是缓冲外力对身体的伤害;3是吸湿保证局部皮肤清新干燥;4是保暖。

  女性胸部形状各异,随着年龄的增长还会出现身材变化。美国亵服品牌ThirdLove曾做过调查,发现美国女性的文胸尺码在1生中大约会改变6次左右。

  正因如此,研究亵服版型、肯定尺码体系都需要庞大的人体数据做支持。上世纪7810年代,日韩就开始进行人体数据丈量,建立起本国的亵服尺码体系。

  上世纪90年代起,我国东华大学、西安工程大学和北京服装学院也开始与国内亵服企业合作进行这方面的丈量。

  版型、尺码有了以后,亵服的制作一样复杂。现在,1件普通调剂型文胸1般有18个组成部份,分别起到承托、固定、搜集副乳等作用。

  广东汕头,具有全国最大的亵服产业,陈店镇是出名的 亵服镇 。李颜在陈店镇做了16年亵服生意,他了解女性亵服的复杂, 刚开始亵服款式少,制作1件亵服需要30多道工序,现在款式复杂,1般要6710道工序才能做好1件亵服。

  基于大数据而生的尺码、版型其实不能精准满足每一个女性对亵服的需求,不舒适、不合身依然是绝大多数女性在购买亵服时面临的窘境。

  买到合身、舒适的亵服实属不容易,所以女性对亵服价格相对不敏感。易数读曾爬取京东商城10000多条亵服评论后发现,消费者最关心的不是价格,而是亵服质量、使用效果。

  女性亵服消费一样具有复购率高的特点,1旦买到满意的亵服,在后续购买进程中为了节省挑选本钱、减少失误,大几率会选择复购同品牌产品。

  亵服行业前景广阔再加上这样的行业特点对龙头企业绝对是利好因素,由于龙头企业具有强大的产品设计与研发能力,还在行业发展早期积累了大量客户资源,具有品牌效应。

  成熟的发达国家市场,亵服TOP3市场占有率较高,日本和美国前3大亵服企业市场占有率曾1度超过50%。

  反观我国,亵服TOP3市场占有率仅为7%,企业数量众多,但范围都比较小,照理说像都市美人这样的龙头企业应当大有可为,可现实却并不是如此。

  02跌落神坛的老牌亵服企业

  虽然女性亵服被当作最后1块黄金领地,但维密和都市美人的日子却不好过。

  维密是美国最大的亵服公司,市场占有率1度超过30%,2017年,维密全球销售额首次出现下滑,从上年77.8亿美元下滑至73.9亿美元。以后,维密的销售开始1蹶不振,2019年维密销售额仅为68亿美元,营业亏损超过6亿美元。

  为了改变亏损局面,维密盯上了中国亵服市场这块大蛋糕。

  2017年3月8日时装及配饰品牌Celine也在酝酿1条童装线,维密中国首家品牌直营旗舰店正式开业

  2017年,维密在上海开了第1家旗舰店还把维密秀搬到了中国,大有夺下中国市场的势头。

  惋惜,中国也没能成为维密事迹复苏的期望。

  搬到上海的维密秀一样不给力,收视率延续此前的下滑趋势,唯1的记忆点只剩下奚梦瑶T台摔倒。

  2017年11月20日,中国超模奚梦瑶在维密秀中不慎摔倒

  2015年,曾封神的维密秀收视率开始断崖式下滑,首播观众人数从之前的900万 1000万,下滑至659万,2018年仅剩330万,2019年干脆直接停办。

  跟维密秀停办1起到来的,还有维密母公司L Brands不断下滑的事迹和逐步被蚕食的市场份额。2018年,维密在美国的市场份额仅剩24%。

  受维密事迹拖累,2016年开始,L Brands净收入1直下滑。2016年公司净收入为11.6亿美元,到了2019年则亏损3.5亿美元。

  为了甩掉维密这个大包袱,2020年2月份,L Brands作价5.25亿美元将维密55%的股分卖给了1家专注消费和零售的私募股权基金。

  讽刺的是,两个月后,这家基金就后悔了,向L Brands发出终止收购协议的通知。为了度过难关,6月份,L Brands开始公然发行债券。

  无独有偶,维密走下坡路的同时,中国亵服龙头都市美人也开始沉寂。

  我国上市的亵服企业主要有汇洁股分、安莉芳和都市美人3家,前两家重视品牌建设,走中高端线路,都市美人则更侧重渠道建设。在这3家公司中,都市美人营收1直稳居第1。

  2016年都市美人营收、净利润双降,同时库存高涨。当时,都市美人的存货范围从上1年的8亿元增长至11.5亿元,占总资产将近3分之1。

  这些糟的事迹表现是都市美人之前疯狂扩大开店留下的后遗症。2014年,都市美人门店数量为6272家,2015年为8609家,短短1年增加将近2400家。这意味着,2015年每天都有超过6家都市美人门店开业。

  1般中高端品牌亵服开店时都会选择购物中心、商场等渠道,而都市美人则是利用加盟商把店开到街头巷老裁缝还常常帮亲戚朋友做1些老人的寿衣尾。

  都市美人的开创人郑耀南是福建古田人,1995年20岁的郑耀南到深圳打工,他做过沃尔玛总部的保安,也干过销售,1998年成立了都市美人。

  跟7匹狼、安踏等很多同时期的福建鞋服企业1样,都市美人重视渠道。大胆的扩大策略在行业发展早期让都市美人快速抢占市场,并且顺利成为市场占有率最高的品牌。

  不过,对加盟商的管理,对市场的触达都是激进扩大道路上埋下的隐患。都市美人向加盟商的销售在公司营收及第足轻重,但加盟商的质量却良莠不齐。超过1半的加盟商只具有1家加盟店,资金实力和经营能力其实不强。

  2016年以后,都市美人堕入危机,4处 找钱 ,终究向复兴国际子公司溢价配股6亿港元。作为交易条件,都市美人和复兴达成事迹对赌协议。

  都市美人许诺2017年营收同比增长不低于3%,2018年不低于6%,或是与2016年相比,2018年增长不低于9.18%。扣非净利润方面,2017年同比增长不低于20%,2018年不低于15%,或是较2016年相比2018年增长不低于38%。

  加盟店成了都市美人完成事迹对赌的重要1环。2018年,在自营渠道销售收入下降的情况下,都市美人向加盟商的销售收入同比上升15.1%。不过,公司的应收账款也从2017年的5.5亿元,上升至8.3亿元。

  2018年对赌协议完成后,2019年都市美人开始处理之前的积弊,门店减少1335家。

  与此同时,公司选择将之前激进扩大致使的高库存、加盟商拖欠资金等利空因素1次出清,终究进行了约7.4亿元的存货减值准备,并1次性豁免主要客户拖欠公司的3.3亿元欠款。

  对存货,2017年及之前的,公司依照重量计价(实际约0.5折)销往东南亚市场;2018年的存货打折促销。

  至此,都市美人跌落神坛,急需 抢救 。

  03 如何捉住女人心?

  照理说女性亵服行业,特别是我国的女性亵服行业还有很大的增长空间,维密和都市美人作为行业龙头具有许多小企业难以企及的资金、运营实力,怎样会在2016年以后接连 坠落 呢?

  先从国内的都市美人说起,除经销商质量良莠不齐,激进扩大致使的渠道恶化以外,没能对亵服消费变革做出迅速响应,也是都市美人事迹下滑的重要缘由。

  1个鲜明的例子是,无钢圈亵服。2016年无钢圈亵服的市场占有率超过10%,如今已到达30% 40%。

  光大证券在研报中指出,2014年无钢圈亵服刚刚走红,都市美人的无钢圈亵服产品也卖得不错,但公司反应迟疑,销售端认为这个风潮是短时间影响,错失发展无钢圈亵服的最好时机。

  亵服行业发展早期,女性对亵服认识比较局限,可供选择的款式也不多,市场由卖方掌控。

  可如今,随着经济地位和社会地位的提高,女性的自我意识空前解放,对亵服的需求也更加多元。抓不住女人心的亵服企业,很容易被抛弃,维密就是最好的例子。

  维密开创于1977年,当时正是美国社会性解放的年代。罗伊 雷蒙德给妻子买亵服时觉得很为难,因而开了1家专门卖亵服的店面,设计新颖的款式,对男性友好的购买方式,让维密脱颖而出

  以后,罗伊 雷蒙德资金链断裂,将维密出售给The Limited,后者将维密的性感、华丽发扬光大。

  1999年,可谓美国春晚的超级碗决赛间隙,维密模特在现场来了1场 T台秀 ,维密1战成名。以后10多年的时间里,维密秀1直是时尚圈的盛宴。

  这时候的维密是性感的,不论是身材完善的维密天使还是维密的产品都满足了当时的女性消费者关于美好和性感的情感需求。

  近年,女性自我意识更加强烈, 性感 这个带有男性视角的评价词逐步被很多女性不屑。女权主义认为,不该只有性感被定义成美,维密秀对女性完善身材的展现是在物化女性。

  虽然维密后来引进了 大码模特 等,但都杯水车薪,每当维密秀播出的时候女权主义常常公然反对。

  女性意识的觉醒,在亵服的消费上直接表现为她们不但要求凸显曲线美,更寻求舒适和选择的多样性。运动亵服、无钢圈亵服的突起可以作为左证。

  艾媒咨询数据显示,2013年到2018年美国TOP5亵服市场占有率从51.6%下跌至41.2%,相比之下,运动亵服的市场份额则从9.1%,上升至12.7%。

  近几年,无钢圈、运动型等对女性友好的亵服产品不断出现出新品牌,并在互联上名声大噪。

  这类变化让很多业内人士难以适应。李颜感慨现在的生意难做,刚入行时,他家还是小作坊式的生产模式,只生产最基本款带钢圈的亵服。之前出厂价5块多的亵服自己能有1块钱利润,现在出厂价涨到10块钱,利润还是1块钱。之前只有1种产品,可现在他的工厂必须不停购买新装备,生产10多种款式才能满足市场需求。而且,原来那批做线下渠道的客户卖不动了,他还要开辟新的电商客户。

  维密和都市美人这两个老牌亵服企业如今的衰落,就和错过这波行业变革直接相干。

  今年年初,有维密模特举报公司高层性骚扰。更早之前,由于猥亵罪、与未成年人产生关系等被捕后又在监狱自杀的富翁爱泼斯坦曾是刚刚离任的维密掌门人莱斯利 韦克斯纳的财务顾问。

  虽然韦克斯纳本人和维密都和爱泼斯坦进行切割,但1家赚女人钱的亵服企业1旦和性侵扯上关系,品牌受损程度可想而知。

  亵服诞生至今,承载的是女性对美和舒适的寻求。亵服企业想赚女人的钱必定要紧跟乃至引领女性消费心理。1旦企业的产品或是品牌出现对女性不友好的因素,即使是最后1块黄金领地,也难结下硕果。

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